(소비심리) 소비자구매 및 구매경험에 대한 연구1편

1997년말 IMF 관리체제가 시작된 이래 진행된 고실업, 금리의 급변, 높은 세금 부담, 자산의 디플레이션, 원화 가치의 급변, 임금 삭감 등 일련의 IMF 충격(Seri, 1999) 으로 말미암아 우리 나라의 소득 계층별 구조의 형태는 중산층이 두툼한 형태 김재일 17 의‘항아리형’계층 구조에서 중산층이 축소되고 소득의 양극화가 심화되며 빈곤층 이 확대된 형태의‘모래시계형’계층 구조로의 변화를 겪게 되었다. 이런 일련의 변 화로 말미암아 소비자들의 소비에 대한 태도에도 변화가 일어나게 되었다.

 

즉, IMF 체제 이후 소득에 큰 영향을 받은 소비자와 전혀 영향을 받지 않은 소비자 간에 소비에 대한 태도에 차이가 있을 수 밖에 없을 것이다. 그러나, 소득에 있어서의 변화의 정도가 소비에 대한 태도에 미치는 영향은 소비자들이 생활주기(life cycle) 상 의 어떤 단계에 있는가에 따라 달라질 것이다. 예를 들어, IMF 체제 이후 대학에 진 학한 신입생의 경우 학생 신분의 변화가 IMF라는 상황보다 더 큰 영향을 미친다고 볼 수 있다.

 

본 연구에서 나타난 바와 같이 전반적인 소비자들의 추세가 좀더 합리적으로 변화 하였음에도 불구하고 개개인이 IMF을 거친 생활 경험들이 다르기 때문에 이로 말미 암아 그 영향이 크게 다르게 나타나는 것으로 결론지을 수 있다.

 

첫째, IMF 체제로 인한 소득의 감소가 컸던 계층과 고 연령층에게는 과거 우리 사 회의 주도적 철학이었던 검소, 절약의 미덕에 대한 환기가 다시 한 번 주어지게 하는 계기가 되었고, 이는 IMF 체제의 영향에서 완전히 벗어난 시점에서도 이들의 소비 습관에 지속적 영향을 미칠 것으로 볼 수 있다.

 

둘째, IMF 체제의 주요한 기간을 중고교, 대학에 진학 또는 재학하면서 대부분의 용돈을 부모에게 의존해왔던 청소년들의 경우 IMF으로 인한 영향은 그들의 부모가 얼마나 소득에 있어서 타격을 받았는가 하는 점과 직결되었다. 부모의 소득 및 소비 지출이 감소함으로써 기존 중산층에서 탈락했다고 느낀 계층의 경우 자녀들에게도 영향을 미쳐서 그들의 소비 유형도 보다 이성적 소비 경향을 띠게 되었다고 할 수 있다. 그러나 과거의 감각적, 모방적, 과소비적 소비 유형에 대한 별다른 영향을 받지 않고 이 시기를 입시에만 매달려온 중상층에 속한 청소년들의 경우 과거의 소비 유형 에서 전혀 벗어날 필요 없이 IMF 체제를 지나왔다고 볼 수 있다. 이들 청소년들이 앞 으로 우리 사회의 소비 문화를 주도할 계층인 점으로 미루어 보아 우리 나라 소비 문 화의 한 극단에는 여전히 과소비/모방/감각적 소비문화가 그 한 축을 형성하고 있는 가운데, 다른 한 극단에는 소비억제/유행무시/이성적 소비문화가 자리를 잡고 있는 소비의 양극화 현상이 보다 극단적으로 표출될 것으로 보인다.

 

셋째, IMF 체제가 주는 실제적, 심리적 영향을 피부로 느끼면서 30대에 있어서 소득의 감소 여부에 불문하고 일단 소비에 있어서 좀더 합리적인 성향이 두드러졌다고 할 수 있다. 그러나, 소득에 있어서 영향을 받지 않은 상류층의 경우 IMF 체제로 비롯된 효과는 실질적인 것이기 보다는, 타인에게 가시적인 소비에 있어서 과거보다 더 절제하는 경향을 나타내는 정도의 외형적인 것에 그칠 것으로 보인다.

 

[충동 구매 성향]

 

IMF 체제 이후 소비자들의 충동 구매 성향의 변화와 관련하여서는 조사 기관에 따 라서 상이한 결과를 보여 주고 있다. 한국방송광고공사에서 실시한 조사에서는 충동 구매 성향이 매년 증가하고 있으며 그 차이가 통계적으로 유의하였다고 보고하고 있다.

 

반면에 한국소비자보호원에서 실시한 조사에서는 충동구매 성향이 더 낮아진 것 으로 조사되었다. 본 연구에서는 모든 연령에 걸쳐 가계 소득이 IMF 체제 이후 줄어들었을 경우 IMF 이전보다 계획구매의 성향이 더 높아진 것으로 나타났다. 예를 들어, 40대 이후는 명 예 퇴직, 실직 등 IMF의 영향을 직접적으로 받은 계층으로서 전반적으로 계획 구매 위주로서 IMF 체제 이후 계획 구매의 성향이 더 높아진 것으로 볼 수 있다. 그런데 10대의 경우 부모의 소득 감소가 별로 크지 않거나 없을 경우에는 충동 구 매, 계획 구매, 충동에 의해 촉발된 계획 구매 등 여러 가지 다양한 성향을 나타내는 것으로 드러났다.

 

즉, 소득이 중상 또는 상층에 속한 소비자에게 있어서 충동적 구매 성향이 두드러지게 나타났다. 반면에 소득이 중류층에 속한 10대 소비자로서 부모의 검약 정신을 존중하는 소비자의 경우에는 계획적 구매 성향이 강하였고 충동 구매를 할 경우 후회를 많이 하는 것으로 나타났다. 예를 들어, IMF 체제로 인한 소득의 감 소가 별로 없는 경우라고 하더라도 가치에 있어서 부모로부터 물려 받은 알뜰하고 검 소한 소비를 중요한 가치로 추구하는 영희의 경우에는 충동 구매를 하지 않으려고 노력한다. 또한, 일단 충동적 성향에 따라 동기가 부여되지만 구매에 이르기까지는 합리적 과 정이 지배하는 소비자도 있음을 보여주고 있다.

 

따라서, 10대 전체를 충동 구매 성향 이 높은 집단으로 분류하기 보다는 동일 연령대에 속한 다른 소비자들과 구분되는 어 김재일 19 떤 특성이 충동 구매 또는 계획 구매성향을 더 강화시키는지에 대한 분석이 필요할 것이다. 이런 구매 성향에 있어서의 차이는 특히 구매결정과정에 있어서의 자신감과 개인적 가치관에 따라 크게 영향을 받는 것으로 나타났다.

 

 

[외국산 제품이나 서비스에 대한 선호]

 

IMF 체제 이후 외화 낭비를 막기 위하여 소비자들은 한때 수입품 및 로열티를 지불하는 상품에 대한 구매를 억제하는 한편 국산품 애용을 IMF를 극복하기 위한 주요 한 방안으로 생각하고 실천해왔다.

그러나, 초기의 충격이 어느 정도 완화되고 무조 건적인 외제품 배격이 능사는 아니라는 인식이 확산됨에 따라 소비자들의 외제품에 대한 인식도 보다 합리적으로 변화되었다고 할 수 있다.

따라서, 한국소비자보호원 (1998)의 조사 결과에 있어서도 국산품이냐 외제품이냐 하는 것이 제품의 선택 기준 이 되어서는 안 되고 품질과 가격 기준으로 제품이 선택되어야 한다는 생각이 늘어나 고 있는 것으로 나타났다.

 

그러나, 본 연구의 결과에 따르면 이러한 경향은 연령 별로 차이를 나타내는 것으로 드러났다. 본 연구에서 소비자들의 외국산 제품에 대한 태도 에 가장 큰 영향을 미친 것은 IMF 체제 이후의 소득의 감소보다는 오히려 개개인의 생활 배경의 차이가 큰 것으로 나타났다. 전반적으로 보아, IMF 체제 이후 소비자들은 외제 상품의 구매 및 소비에 대하여 다시 한 번 생각하는 계기를 갖게 된 것으로 보인다. 그러나, 외제 상품에 대한 소비 자들의 반응은 세대별로 차이를 보이며 또 동 세대 내에서도 다르기 때문에 일률적으 로 단언한다는 것은 어려운 것 같다.

 

예를 들어, 10대 후반과 20대 초반의 대학생들 의 경우 아직까지 외제 상품에 대한 구매 및 소비 경험이 부족하기 때문에 특별히 외 제라고 하여 선호하지는 않는 것으로 나타났으며, 특히 특정 외제 상품 사용 후 만족 을 느끼지 못 한 경우는 이 특정 품목에 대한 부정적 인식이 더 커 가는 것으로 나타 났다.

 

반면에 자신의 구매 경험이 만족스러웠을 경우 이 품목에 있어서 외제 브랜드 에 대한 인식이 상대적으로 좋은 것으로 나타났다. 특히, 강남에 거주하며 비교적 가 계의 소득이 상층에 속하는 10대들은 강북에 거주하며 상대적으로 소득 수준이 낮은 10대들에 비하여 국산인가 외산인가 하는 여부보다는 제품 외의 다른 측면이 더 중요 한 요인인 것으로 나타났으며 단순히 국산이라고 하여 구매해야 한다는 생각에는 거부감을 강하게 드러내었다.

 

전반적으로 보아, 앞으로 우리 나라 소비자들의 외제 브랜드에 대한 일반적 태도는 품목에 따라 상이할 것으로 보이며, 10대들의 경우 외제 브랜드에 대해 호감을 가지 는 소비자는 물론이거니와 특별히 외제에 대하여 선호하지 않는다고 응답하는 소비 자도 특정 품목에 대하여는 외제를 선호하는 이중적인 태도를 취함으로써 향후 경제 력이 수반될 경우 제품의 품질이나 디자인, 가격 측면에서 적합할 경우 외제 브랜드 를 국산 브랜드보다 선호하게 될 것이라고 추정할 수 있다. 본 연구에서도 이러한 경 향은 20대와 30대의 소비자에게 어느 정도 뚜렷하게 나타나고 있다. 자료의 제약으 로 인하여 일반화는 어렵지만, 40대 이후의 소비자들은 가능하면 외제 브랜드보다는 국산 브랜드를 선호할 것으로 추정된다.