(소비심리) 소비자구매 및 구매경험에 대한 연구2편

지난 시간에 이어 소비자구매 및 구매경험으로 보는 소비자 심리를 알아보겠다. 

 

 

 

 

[경품과 쿠폰에 대한 태도]

 

과거 주목받지 못 했던 할인 쿠폰은 IMF 체제 이후 특정 품목을 중심으로 보편화 되고 있는 반면에, 경품의 경우‘소비 심리만 부추긴다’는 의견이 다수로 경품에 대 해서는 부정적인 인식이 많다(한국소비자연맹, 99년 1월). 본 연구에서도 경품과 쿠 폰의 사용에 있어서 대부분의 소비자들이 경품에 대하여는 부정적 의견을 나타내면 서 별로 사용하지 않는 것으로 나타났으며, 그 이유로는 여러 가지가 있다.

 

그러나 젊은 세대의 경품이나 쿠폰에 대한 태도는 비교적 호의적이었고 이에 대한 참여도 보다 활발한 것으로 나타났다. “백화점에 가면 경차를 경품으로 내거는 행사나 몇 십만원 이상 구입하면 사은품을 주는 행사를 많이 보거든요. 저도 참가해보니까 좋더라구요. 그런데 만 원 정도 부족하 면 그것을 채우려고 물건을 더 구입하고 그런 모습은 좋지 않은 것 같아요. … 요즈음 유행하는 쿠폰 잡지의 경우에는 어느 정도 참여하는 편이예요. 쿠폰은 아니지만 다 쓴 전화카드를 모아서 전화국에 가서 새 것을 받고 그런 적은 많아요.

 

그리고 피자를 시킬 때 나오는 쿠폰을 모아서 자주 이용하는 편이에요.”(영희) 경품과는 달리 쿠폰은 직접적 혜택을 주기 때문에 많은 소비자들이 이용하는 것으 로 나타났다. 쿠폰 중 패스트 푸드점의 쿠폰의 활용도가 특히 높은 것으로 나타났으 며, 인터넷 사용자 중에는 인터넷의 사이트에서 자신이 원하는 쿠폰을 직접 찾아 사 김재일 21 용하는 소비자도 있었다. 그러나, 쿠폰의 효용은 인정하면서도 아직까지 많은 소비자들이 약간의 할인 혜택 을 위해 쿠폰을 용도별로 정리하여 사용하는 것을 번거롭고 귀찮아 하는 것으로 나타 났다. “쿠폰 같은 거 모으기는 모으는데, 그게 또 막상 가서 쓰려니까 귀찮더라고, 그거는 별로 안 하는 편이야. 일부러 해당하는 상점에 가서 그걸 내고 한다는 게 귀찮아서”(순 희) “쿠폰은 쓰지 … 뭐가 있는지 몰라서 못 쓰는 경우도 있고, 막상 쓸려고 보면, 진짜 쓸만한 것은 없어”(정희) 이 예에서 보는 바와 같이, 경품이나 쿠폰은 새로운 신규 고객의 창출을 목적으로 하기 보다는 비교적 제한된 예산 안에서 소비를 해야 하는 합리적인 소비성향의 기존 고객을 대상으로 하는 경우에 효과적일 것으로 보인다. 특히 인터넷사용자에게 쿠폰 은 보다 효과적인 촉진 수단이 될 것으로 보인다. 반면에 쿠폰을 사용함으로써 얻게 되는 효용을 번거로움 등 비용이 상쇄한다고 보는 시간에 쫓기는 소비자나 소득 수준 이 높은 상류층에 속한 소비자에게는 비 효과적일 것으로 보인다.

 

 

[구매선택기준에 있어서 가격의 중요성]

 

일반적으로 연령, 개인적 배경 등에 불구하고 가정의 소득이 IMF 체제 이후 감소 된 경우 구매 정보 탐색에 있어서 가격이 가장 중요한 요인으로 나타났다. 전반적으 로 보아, IMF 체제 이후 소득의 감소를 겪게 된 소비자들은 구매 기준에 있어서 가격 을 더 중요하게 생각하거나 결정적 속성으로 생각하게 된 것으로 나타났다. 또한 원 래부터 가격을 중요하게 생각하는 소비자들은 IMF 체제에 상관없이 가격을 중요한 요인으로 생각하고 있었다. 그 외의 소비자들의 경우 생필품 등 품목에 따라 가격 위 주의 구매를 하였으나, 상품의 구매가 자신의 개성을 표출한다거나 자아와 관련이 있 는 패션 상품과 같은 경우 스타일, 디자인이 위주였으며, 특히 소득 수준이 높은 소비 자들에게 있어서 이 경향은 더욱 뚜렷하였다. 또한, 30대 이후의 소비자들 중에서는 품질의 판단이 어려운 경우 고가격을 고품질로 인식하는 경향도 강하였다.

 

 

[점포선택행동]

 

전반적으로 여러 가지 조사들(제일 피알 1998; 상공회의소 1998) 에서 IMF 체제 이후 소비자들이 점포를 방문하는 횟수와 구매 금액은 감소한 것으로 나타났다. IMF 체제로 인한 소득의 감소가 있었던 경우에는 할인 매장을 더 많이 이용하고 백화점 세일을 더 많이 이용하는 것으로 나타났다. 10대들의 경우 대학생이 되면서 점차로 쇼핑 장소의 범위가 집 근처에서 두타와 밀리오레 등 동대문 상권, 백화점, 이 대 앞 또는 이태원 등으로 확산되는 것으로 나타났다. 그러나 같은 10대라도 경희처럼 소득 수준이 높고 IMF의 영향이 적을수록 동대문 상권의 경우 방문을 하여도 구경 위주였고, 실제 구매는 백화점 또는 백화점 세일 기 간중에 하는 것으로 나타났다.

 

 

소비심리를 알면
현명한 소비와 효과적인 마케팅이 가능해 진다는 사실

“백화점 마트 sale이라는 말을 들으면 나도 모르게 눈이 간다.

당장은 필요 없지만 지금 사지 않으면 왠지 손해 볼 것 같다.”“명품 소비는 사치라고 생각하면서도, 정작 쇼핑을 할 때는 이왕이면 다들 알고 있는 브랜드를 사고 싶다.”
“유행하는 패션이라고 하니, 내 체형에는 어울리지 않는 ‘스키니진’도 하나쯤 가지고 있어야 할 것 같다.”

이런 비합리적인 무의식에 끌려가지 않고 선택을 컨트롤하기 위해서는 소비심리를 이해해야 한다. 현명하게 소비하기 위해서도 그렇지만, 반대로 소비자를 끌어들이는 마케팅을 하기 위해서도 이 점은 마찬가지이다. 우리는 시장 속에 살고 있고 시장은 소비자가 움직인다. 자본주의 소비 사회에서 소비심리를 이해하는 것은 토익점수만큼이나 필수적인 요소가 아닐까. 이 책이 소비심리를 쉽게 이해할 수 있도록 도와줄 것이다.

 

 

코로나19로 인한 보상/보복 소비 현상에 대한 심리학적 견해

 

보복 소비는 사회적 거리 두기 이후 마음속 부정적인 감정을 내려놓은 사람들의 ‘소비 방식과 대상에 대해 자신의 장악력을 증명하고 싶다’는 행동 원칙을 바탕으로 한다.

장악력을 갖출 수 있다는 것은 정신적으로 강한 동기부여가 된다. 반대로 사람들은 장악력을 잃으면 강한 불안감과 스트레스를 받는다. 일부는 다른 사람에게 자신의 장악력을 증명하고 싶은 욕구가 있고 그 방법의 하나로 쇼핑에 거액을 쓴다. 보복 소비는 코로나19 이후 우리가 느낀 소외감, 거리 두기, 자가 격리, 분리, 마스크 착용과 같이 기존과 다른 일상생활에 대한 부정적인 감정을 덜어내기 위한 일종의 보상 심리다.